文｜胡依婷

编辑｜袁斯来

封面来源｜IC photo

在东南亚称霸，迅速铺开全球市场而后仓皇离场，是Shopee近些年给人的印象。2022年经历凛冽的风暴后，2023年二季度其依旧深陷增长乏力的困局之中。

近日，Shopee母公司冬海集团公布二季度财报，其营收和增长都低于市场预期。冬海集团二季度总收入为30.96亿美元，低于市场约32亿美元的预期；净利润约5.1亿美元；同比增速维持在5%的低位，无改善提升的迹象。财报公布当日，集团股价暴跌29%，市值蒸发近100亿美元。

Shopee作为公司最关键、估值占比最高的电商板块，本季度实现营收21亿美元，明显低于市场预期的22.5亿美元收入，增速降至21%，创历史新低；净利润约为1.5亿美元。其核心的平台收入依赖于商家广告投放费和佣金的双增长，同比增速也由上季的46%大幅下降到28%。

二季度Shopee的GMV依旧未被公布。冬海集团显示Shopee总订单量环比增长了10%，但假设客单价基本不变，则其GMV同比仍下降了1%-2% 左右。

Shopee营收增速放缓，GMV增长无力的现象早在2021年便已出现。2020年年报中Shopee的GMV同比增长一倍；而在2022年其同比增长腰斩，仅为42.3%。

亏损则是Shopee自2016年成立以来便自带的标签，直到2022年下半年其才开始扭亏为盈。外媒数据显示，截至2022年一季度，Shopee的亏损扩大到 8.1 亿美元。

直到2022年面对巨大扭亏压力，集团才开始改变策略。在多次提升卖家变现率、广告费用以及减少用户补贴后，Shopee在四季度勉强回正，盈利1.1亿美元。然而这样激进的策略也反噬了Shopee经营多年的竞争力。

内外交困

近三年，财报显示Shopee的营收增长愈加缓慢，长期亏损的不良状态也相伴随。这背后是其核心低价策略本身的痼疾与外部竞争格局的激变。

Shopee自成立起便奉行低价优先、流量至上。早期Shopee为卖家提供免佣金、新店引流等服务吸引其进驻，引导卖家们低价竞争。这使得用户能在平台买到价格极低的商品，新用户能领取多家品牌的各类优惠券。

此外，Shopee在营销方面也毫不手软。它2018年签下韩国女团BLACK PINK为代言人，2019年官宣国际球星C罗为其全球代言人。

在一系列不断砸钱的策略后，Shopee的GMV在2019年和2020年同比增速提升，2020年超一倍。

然而，这些仅是表面风光，实质上Shopee已长期处于“不健康”的状态。2019年之前，Shopee的毛利率均为负数，直到2019年第四季度其盈利才勉强转正，达到0.6%。而2019年全年毛利率为-10%。

亏损或许并不少见，但长期亏损与过低的毛利率足见问题。同样主张低价的拼多多也长期处于亏损状态，但2019年四季度其毛利率能达到81%，与Shopee长期亏损同时低毛利的状态截然不同。

Shopee面临难以转型的窘况，同时其母公司冬海集团也已增长乏力，难以提供充裕的资金供其维持现有策略。

Shopee是冬海集团的核心，其旗下的游戏业务Garena长期为Shopee输血，也被称为Shopee的现金牛。然而，该业务部门的销售额已经连续五季度下滑，今年二季度衰退40%以上。该部门近两年也在不断裁员。由此可见，现金牛也已自顾不暇了。

Shopee内部长期难以盈利，集团供血能力也在减弱，内忧不断加剧。同时，残酷的市场也没有留给Shopee喘息的空间。在其主攻的东南亚市场，Lazada、Tik Tok从未停下扩张市场的脚步。

Lazada在2016年被阿里收购后，背靠阿里获得数十亿美元，在东南亚也开启烧钱模式。2022年，Lazada的GMV已在印尼市场排名第一，在除印尼以外的东南亚5国中排名第二，仅居Shopee之下。其GMV达到201亿美元。

除驻扎东南亚多年的Lazada外，席卷全球的短视频平台Tik Tok2021年在东南亚也上线了电商业务。仅1年多的时间里，TikTok Shop便已完成东南亚6国布局，2023年上半年在越南市场TikTok Shop更是紧追Shopee赶超Lazada，市场份额跃居第二。

Lazada和TikTok Shop资金充裕、增长迅猛，对东南亚市场野心勃勃。Shopee已经碰到强硬的对手了。

自救乏力

竞争对手们不断加速占据市场份额，Shopee的增长空间愈加有限。面临内忧外患，Shopee不断调整策略，以期改变长期亏损的现状。

2021年开年，Shopee已经感到焦虑了。其母公司曾拿下腾讯多个海外代理游戏业务，游戏业务获得支持。但1月腾讯宣布正式减持其A类股份，使腾讯的股权从21.3%减少至18.7%。此消息一出，其市值大跌。

2021年Shopee应对增长乏力最大的动作是开启全球化布局。仅一年，Shopee便快速进入欧洲、南美洲和亚洲，部署了法国、墨西哥、印度等多个海外市场。

Shopee在海外大张旗鼓，期望复刻东南亚市场快速增长的模式，但这一愿景实际上并未实现。

2022年，Shopee的海外布局几乎付诸东流。2022年3月Shopee官宣撤出法国、9月撤出阿根廷、墨西哥和哥伦比亚；在长期霸榜的巴西，Shopee因对当地零售业造成打击而被巴西政府提高关税，在产品价格方面失去竞争力。即使Shopee长期深耕东南亚，但最终也因母公司游戏板块受到重创而被迫全面撤出印度市场。

由于不同原因，Shopee在新市场屡屡受挫。今年1月，Shopee离开最后的站点波兰，全面撤出欧洲市场。最终新拓市场中，只剩巴西还继续运营。

在海外市场寻求增长的同时，Shopee也在尝试由内降低成本。裁员似乎并不出人意料。2022年6月和9月，Shopee开启了两波大规模的裁员，涉及公司全部业务线。因为处理不当，Shopee还引发了负面舆情。许多收到新加坡业务中心offer的员工向媒体表示，其刚下飞机便收到Shopee毁约的信息，无处申诉。而Shopee的裁员还仍未结束。

为了尽快扭亏为盈，提振市场信心，Shopee也开始对卖家“下手”。2022年1月起，Shopee平台宣布佣金费率统一调整为6%，而此前费率为5%-6%；新卖家政策也由免佣调整为返佣。2023年Shopee佣金费率仍在上涨，最高至7.84%。

2022年四季度，Shopee来自佣金和广告费等“高效变现”的服务收入为11亿，此部分大幅增长了54%，明显高于整体收入增速。得益于此，Shopee在成立6年后终于实现首次单季盈利，这也是整个冬海集团首次报告正净利润。集团高层在全员信中称这为“里程碑式的里程碑”。

即使艰难度过了水逆之年，2023年Shopee依然要面临激进策略带来的不少问题。二季度财报的数据表现也再次冲淡了市场期待。今年7月，Shopee也上线全托管模式。这一模式将考验平台的运营、物流等综合能力与资金储备。Shopee能否借助这一全新的经营模式摆脱增长乏力，仍需观望。